社服零售行业2023年中期投资策略：拥抱理性消费时代 把握国资价值重估

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投资观点：1）金价+复苏+新产品周期三重催化，黄金珠宝迎来数据主升浪，推荐：潮宏基、菜百股份、老凤祥、周大福、周大生等；2）国企改革加速推进，政策催化下国企资源优势有望兑现，推荐广州酒家、北京人力、苏美达；3）性价比消费最先复苏，推荐名创优品、海伦司；4）关注人工智能概念+跨境电商经营提效，推荐小商品城；5）出行链板块客流修复，推荐酒店、教育、餐饮；6）市内店国人购物政策出台在即，推荐中国中免、王府井、百联股份。

平价消费将是中长期趋势。参考美日经验，平价与理性消费将是未来重要的消费趋势。消费特征将体现为：必选消费追求性价比省钱，但在可选品类和服务上升级；愿意为提升效率节省时间付费，但节省的时间都用于休闲娱乐和放松。企业在宏观放缓的最开始选择扩张份额，这导致消费品的供给侧竞争加剧和去库存需求；中长期更多企业选择了高端化、业务多元化的策略。

储蓄型消费黄金珠宝、平价零售、性价比餐饮崛起。近期性价比渠道和品牌景气度明显更高：黄金珠宝受益金价上涨催化，但也具备“储蓄式消费，保值型悦己”特征，为稀缺高景气度赛道；性价比餐厅和景区目的地同样受益驱动一季度业绩高增长，短期竞争加剧平价渠道与性价比品牌崛起，拼多多逆市高增长且利润加速释放，电商平台均开始争夺低价心智。中国多数消费企业此前受益消费升级红利，未来龙头争夺下沉市场，平价品牌进军一线城市。

国企改革加速，价值有望重估：社服零售板块既有完全市场化竞争，也有牌照/资源垄断型赛道，因此央企和国企较多。从盈利能力和运营效率看国资仍有提升空间，但部分完全竞争性领域国企资源、品牌优势明显；近期国资委对标世界一流、激励改善、央企国企并购等催化不断；板块国企改革核心逻辑：国资对标世界一流目标驱动的内生拓店/销售/营收加速扩张（如珠宝、酒店、人服）；央企国企外延并购预期跃迁式增长；激励机制改善/效率改善，带来的业绩释放。

风险提示：复苏力度和持续性不及预期、大幅提价后供给增加行业供需再次恶化风险、部分行业政策推出的时间和力度不及预期风向。

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